Emocje i humor to najskuteczniejsza recepta na reklamę, która przyciągnie uwagę klienta i zachęci do zakupu. W przypadku kancelarii podatkowych lub biur rachunkowych, z uwagi na specyfikę usług jakie świadczą, konieczne jest jednak zachowanie równowagi pomiędzy przekazem emocjonalnym i racjonalnym. Nie oznacza to, że reklama usług księgowych musi być nudna.
Reklama w gazecie lokalnej, baner reklamowy, spot radiowy to instrumenty promocji, po które coraz częściej sięgają właściciele małych i średnich biur. Stają się one widoczne zwłaszcza w większych miastach, gdzie konkurencja wymusza podejmowanie działań, pozwalających na bycie bardziej widocznym i wyróżnienie się spośród wielu podobnych firm.
Chociaż większość reklam kancelarii i biur ma charakter czysto informacyjny (nazwa, adres, zakres usług), to zdarzają się takie, które przyciągają uwagę wyglądem interesującą treścią. Oto kilka wskazówek, które warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu reklamy.
Jaki powinien być tekst reklamowy?
1. Atrakcyjny czyli taki, który przyciąga uwagę. Za atrakcyjne uważa się to, co jest bliskie odbiorcy, co go bezpośrednio dotyczy. Skutecznym zabiegiem jest posługiwanie się zmodyfikowanymi powiedzeniami, cytatami tekstami powszechnie znanych piosenek. Humor jest uznawany za dobry instrument przyciągający uwagę, ale mniej za czynnik uwiarygadniający. Dlatego w przypadku usług księgowych należy korzystać z niego z wyczuciem i umiarem. Uatrakcyjnienie tekstu można osiągnąć za pomocą metafor i porównań, o ile są trafne i adekwatne do kontekstu.
2. Sugestywny czyli skłaniający do podjęcia działania. Ta sugestia może być mniej lub bardziej kategoryczna. Trzeba uważać, aby nie naruszyć granicy – zbyt narzucający komunikat może być odebrany jako naruszający wolność i możliwość wyboru i w konsekwencji odrzucony. Chodzi tu o sformułowania typu „skorzystaj natychmiast” – tryb rozkazujący w połączeniu z wyrazami „już”, „natychmiast”, „absolutnie”, „koniecznie”, „zawsze”, „każdy” itd. W wielu reklamach taki przekaz jest łagodzony przez zwroty „a może…”, „na Twoim miejscu” itp.
3. Zrozumiały czyli taki, który możemy powtórzyć o co w nim chodzi własnymi słowami. Musi być dostosowany to możliwości percepcyjnych grupy docelowej. Adresat nie powinien mieć wrażenia, że nie zrozumiał komunikatu.
4. Łatwy do zapamiętania. Chodzi przede wszystkim o zapamiętanie nazwy biura/kancelarii, utrwalenie marki. Rytm, obecność melodii, powtórzenia i skojarzenia – to najczęściej używane zabiegi. Z dłuższego komunikatu łatwiej zapamiętuje się to, co słyszymy na końcu, a następnie to, co było na początku. W pamięć zapada to, co silne i wyraziste. Dobrym rozwiązaniem jest powiązanie nazwy ze zwrotem lub wyrażeniem (np. sloganem).
5. Zwięzły – tekst reklamowy nie może być przegadany. Mówi się, że reklama jest sztuką redukcji i należy minimalizować tekst, starając się doprowadzić do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. Wtedy odbiorca szybciej i łatwiej zapamięta przekaz.
6. Oryginalny, ale uwaga – granica między językową innowacją, oryginalnością, kreatywnością z jednej strony, a niepoprawnością i błędem z drugiej jest płynna.
Przepis na skuteczny komunikat reklamowy wg prof. Jerzego Bralczyka: Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny, sugestywność zakłada zrozumiałość, to, co zrozumiałe, zapamiętuje się łatwiej i jasne jest, że zapamiętujemy to, co niezbyt długie. Jak widać większość wskazanych wyżej cech komunikatu współgra ze sobą.
Przykład 1. Reklama w gazecie – udane połączenie skojarzenia, humoru i zwięzłej informacji.
źródło: Marketing&biznes nr 3/czerwiec 2015.
Przykład 2. Baner – reklama zewnętrzna. Element zaskoczenia i emocje – to biuro obiecuje przyjazną (hasło) i sympatyczną (zdjęcie) obsługę, a to jest dla klienta równie ważne jak wysoka jakość usług.
źródło: własne.
Przekaz, który zapada w pamięć
Jest kilka reguł sprawiających, że komunikat staje się „przyczepny”, czy łatwo i na długo zapada w pamięć.
1. Prostota argumentacji – lepszy jest jeden mocny argument niż kilka słabych.
2. Element zaskoczenia – wywrócenie myślenia z tradycyjnych torów.
3. Konkretność – przekazywanie treści za pomocą obrazów lub zmysłów.
4. Powoływanie się na autorytety ważne dla określonej grupy docelowej.
5. Wywoływanie emocji.
6. Przytaczanie opowieści, anegdot, dowcipów.
Przykład 3. Spot reklamowy. Element zaskoczenia, humoru i sugestywne poparcie obrazem hasła reklamowego – „Nam nic nie umknie”. Zapada w pamięć.
W artykule korzystałam z książki Jerzego Bralczyka, Język na sprzedaż czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004 r.
