Public relations – za i przeciw

Public relations jako jedna z form promocji ma swoich zwolenników i przeciwników. Oto najczęściej podnoszone argumenty za i przeciw PR-owi.

Źródło: Krystyna Wojcik, Public Relations. Wiarygodny Dialog z otoczeniem. Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2013 r.

Public relations – za i przeciw

PRZECIW	ZA
PR jest tanim „biciem piany”. Nie należy uprawiać samochwalstwa, lecz rzetelnie i bez rozgłosu wypełniać swe obowiązki i zadania. Na zaufanie trzeba wszystkim zasłużyć, nie można go sztucznie tworzyć. PR kłamie, gdyż tworzy sztuczny obraz, image jest „wypożyczoną, kupioną twarzą”	Podstawowym kanonem PR jest informowanie, a nie zamiana czegoś negatywnego w pozytywne lub zastępowanie pozytywnych faktów sloganami. Tworzenie image’u można pozostawić ani przeciwnikom i konkurentom, ani przypadkowi.
Wiele spraw w ogóle nie interesuje publiczności. Błędem jest atakowanie jej informacjami, których sobie nie życzy.	Niczego nie można z góry traktować jako nieinteresującego; to, czy coś zainteresuje publiczność, czy nie, zależy od opracowania redakcyjnego i zainteresowań. Gdy w przekazywanych informacjach dotyka się interesów, zawsze można liczyć na zainteresowanie co najmniej niektórych grup publiczności. Do podstawowych zasad informowania należy dobór i selekcja informacji odpowiednio do potrzeb informacyjnych adresatów oraz przejrzystości informacji.
PR zawsze kosztuje, tymczasem nikt nie może dokładnie powiedzieć, „co zwraca”. Inwestowanie pieniędzy w tak niepewne przedsięwzięcie jest postępowaniem nieodpowiedzialnym.	Nawet jeśli skuteczności PR nie można dokładnie wymierzyć, liczne przykłady świadczą o tym, iż nakłady osobowe i finansowe opłacają się. Wizerunek przedsiębiorstwa staje się prawie tak samo ważny jak jakość oferowanych dóbr. Na rynkach jest coraz więcej podobnych usług, a ostra walka konkurencyjna wymaga, by przedsiębiorstwo było uważane na rynku za coś niepowtarzalnego, oryginalnego. Dążenie konsumentów do zmniejszenia niepewności i ryzyka zakupu wywołuje głód informacyjny. Przedsiębiorstwa muszą stać się równoważnymi źródłami informacji dla społeczeństwa.

Ułatw klientowi odnalezienie Twojej kancelarii

Zdobycie nowych klientów nie jest możliwe bez informowania o kancelarii i jej ofercie, dlatego tak ważne jest ułatwienie potencjalnemu klientowi znalezienia naszej kancelarii.

Mam dobrą wiadomość dla wszystkich tych, dla których pojęcia takie jak strategia marketingowa, tożsamość firmy i analiza sytuacji wyjściowej są barierą na drodze do skutecznej promocji. Najprostszym i bardzo skutecznym sposobem na stwierdzenie, co należy zmienić lub poprawić w działaniach marketingowych, jest udzielenie odpowiedzi na dwa pytania:

1. Czy klient ma łatwy dostęp do informacji o kancelarii i jej ofercie?

2. Jak kancelaria jest odbierana przez potencjalnego klienta?

Na pierwsze z powyższych pytań odpowiadam w tym artykule, a na drugie – w kolejnej publikacji.

Choć większość nowych zleceń kancelarii podatkowej to efekt rekomendacji ze strony zadowolonych klientów, to nie wolno lekceważyć możliwości, jakie daje komunikacja i promocja nakierowana na zdobycie nowego klienta. Zasada jest prosta – im więcej stworzymy okazji do uzyskania informacji o naszej kancelarii, tym wyższe jest prawdopodobieństwo zdobycia zainteresowania ze strony klienta. Chodzi o to, by potencjalny klient miał szansę w rożnym miejscu, czasie i firmie zetknąć się z ofertą kancelarii.

Marketing internetowy – przede wszystkim ze względu na bardzo szeroki zasięg i niskie koszty zdominował ostatnio inne formy promocji, co nie oznacza że powinniśmy z tych ostatnich zupełnie zrezygnować.

Jakie środki przekazu mamy do dyspozycji, jeśli chcemy być widoczni na rynku?

Komunikacja on-line – przykładowe formy promocji:

strona internetowa – źródło podstawowych informacji o kancelarii (dane do kontaktu, zespół, oferta), po które sięga potencjalny klient zanim nastąpi kontakt bezpośredni. Strona www często buduje efekt pierwszego wrażenia. Aby zwiększyć skuteczność strony warto zainteresować się marketingiem w wyszukiwarkach i optymalizacją strony dla wyszukiwarek.

obecność w serwisach społecznościowych, prowadzenie bloga daje możliwość dwustronnej komunikacji i dotarcia do szerokiej grupy osób.

poczta e-mail – dystrybucja newsletterów i ofert w formie elektronicznej.

reklama w internecie – w wyszukiwarkach, na stronach www, portalach internetowych i w mediach społecznościowych.

Częstym błędem jest komunikacja ograniczona subiektywną wizją kancelarii – w niewłaściwym miejscu, o treści nie nieuwzględniającej potrzeb i oczekiwań klienta.

Wybrane przykłady tradycyjnych form promocji:

reklama w mediach – szczególnie warto wziąć pod uwagę media regionalne ze względu na zasięg dostosowany do grupy docelowej i niższe koszty ogłoszeń

ulotki i foldery – to niedroga i skuteczna forma promocji pod warunkiem, że nie skończy się na wydrukowaniu materiałów, które na długi czas wylądują w szufladzie. Musi więc być poprzedzona ustaleniem planu dystrybucji, który wpłynie na treść i nakład materiałów.

tablice i szyldy – dobra lokalizacja i właściwe zaprojektowany szyld może być ważnym źródłem nowych zleceń. Można też wziąć pod uwagę billboard lub tablice LED wyświetlające reklamy. Zaletą promocji w przestrzeni publicznej jest szeroki zasięg i możliwość dotarcia to osób, które podzielą się informacją o nas lub skorzystają z niej w przyszłości. Bardzo istotne są szyldy z oznaczeniem firmy, ponieważ pełnią dwie role: ułatwiają zlokalizowanie siedziby i są formą reklamy.

sieci kontaktów – organizacje wspierania biznesu i portale, takie jak LinkedIn czy GoldenLine.

promocje, akcje rabatowe – tu zalecana jest ostrożność i nie budowanie przewagi konkurencyjnej wyłącznie w oparciu o cenę. Można wziąć pod uwagę preferencje cenowe dla obecnych klientów, którzy polecającą naszą kancelarię innym przedsiębiorcom, czy akcję zniżkową dla osób rozpoczynających działalność gospodarczą.

obecność/przynależność do organizacji zrzeszających przedsiębiorców – szczególnie korzystna przy wyraźnej specjalizacji branżowej.

publikacje artykułów eksperckich, własna rubryka w mediach tradycyjnych lub elektronicznych – to sposób na uzyskanie efektu „już o nich słyszałem” i budowanie wizerunku eksperta.

Spójna i wielokanałowa komunikacja zwiększa szansę na dostrzeżenie Twojej kancelarii przez potencjalnych klientów. Warto korzystać z możliwości jakie daje internet, nie rezygnując z tradycyjnych form promocji.

Ułatw klientowi odnalezienie Twojej kancelarii

Reklama i PR w mediach lokalnych

Decydując się na promocję za pośrednictwem mediów, zacznijmy od lokalnych. Pomoże nam to stać się kancelarią pierwszego wyboru dla potencjalnych klientów z najbliższej okolicy i z regionu.

Od czego zacząć promocję w mediach? Czy kosztowne ogłoszenia reklamowe to jedyna opcja? W jakich gazetach warto się zaprezentować? Prasa papierowa traci na znaczeniu, czy w związku z tym da się zaistnieć jednocześnie w prasie i internecie? W tym artykule odpowiadam na podstawowe pytania dotyczące rozpoczęcia promocji za pośrednictwem mediów lokalnych.

Reklama czy PR?

Obecność w mediach może przybrać formę reklamy albo działań PR-owych.

Reklama to odpłatne ogłoszenie, które zmawiamy jako moduł wyceniony przez wydawcę w ogólnodostępnych cennikach. Koszt ogłoszenia zależy od dnia wydania, rodzaju wydania (grzbiet główny czy dodatek), strony na której ma się znaleźć reklama oraz jej powierzchni (formatu). Na cenę wpływa także liczba emisji (im większa, tym cena niższa).

Wybierając przekaz PR-owy możemy przesyłać redakcji informacje prasowe lub zaoferować artykuły eksperckie, w których poza nazwiskiem autora pojawi się np. nazwa kancelarii lub adres strony internetowej. Taka współpraca może przybrać formę cyklu artykułów, np. stałej rubryki. Działania PR-owe różnią się od reklamy m.in. tym, że z uwagi na nieodpłatność nie mamy pełnej kontroli nad tym czy nasz materiał się ukaże, a także kiedy i w jakiej formie zostanie wykorzystany, ponieważ decyzję podejmuje redakcja. Aby nawiązać współpracę z dziennikiem czy portalem internetowym konieczne są wcześniejsze ustalenia – najlepiej bezpośredni kontakt z redaktorem naczelnym (prowadzącym).

Więcej na temat różnic między reklamą a PR-em można przeczytać tutaj.

Jak wybrać tytuł?

Na to, które medium będzie najodpowiedniejszym środkiem dotarcia do potencjalnych klientów kancelarii mają wpływ następujące czynniki:

cel, jakiemu mają służyć publikacje promujące kancelarię (pozyskanie nowych zleceń, nagłośnienie specjalizacji, dotarcie do określonej grupy osób,/firm, informowanie o unikatowej usłudze itp.),

jakie tytuły prasowe (portale) wybierają osoby, do których chcemy trafić (grupa docelowa),

budżet przeznaczony na te promocję

które tytuły są najchętniej czytane w danym regionie, przy uwzględnieniu zasięgu i częstotliwość ukazywania się.

Reklama w prasie to druga (po pozycjonowaniu własnych stron internetowych) najpopularniejsza forma reklamy stosowanej przez małe i średnie firmy. Na trzecim miejscu jest umieszczanie bannerów reklamowych w internecie.

Badanie przeprowadzone przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie home.pl w dniach 15-27 kwietnia oraz 5-8 maja 2015 r.

Na potrzeby tego artykuły przyjmijmy najbardziej typowy przypadek: kancelaria podatkowa (księgowość i doradztwo podatkowe) chce promować się na terenie województwa lubelskiego, gdzie świadczy swoje usługi; chce pozyskać nowych klientów z różnych branż.

Promocja za pośrednictwem prasy regionalnej będzie kierowana do bardzo szerokiego kręgu odbiorców. Czytelnikami dziennika są bowiem zarówno przedsiębiorcy, jak i osoby w ogóle lub w małym stopniu zainteresowane usługami kancelarii podatkowej. Dlatego konieczne jest zawężenie komunikatu do najbardziej cennych dla nas czytelników, zamieszczając artykuł (reklamę) w odpowiednim dziale (np. biznes, a nie aktualności z kraju czy sport) albo wydaniu czy dodatku (np. finanse, biznes, ekonomia).

Ponieważ koncentrujemy się na dziennikach regionalnych powinniśmy sprawdzić, jakie tytuły są najchętniej kupowane w poszczególnych regionach Polski. Poniższa lista obejmuje najlepiej sprzedające się się gazety regionalne w ostatnim kwartale br. Zestawienie potwierdza, że w regionie lubelskim liderem jest tamtejszy Kurier.

• Gazeta Pomorska


• Polska Dziennik Zachodni


• Polska Głos Wielkopolski


• Express Ilustrowany


• Polska Dziennik Bałtycki


• Polska Dziennik Łódzki


• Głos – Dziennik Pomorza


• Gazeta Lubuska


• Echo Dnia


• Dziennik Polski


• Polska Gazeta Krakowska


• Polska Gazeta Wrocławska


• Gazeta Codzienna Nowiny


• Gazeta Olsztyńska


• Dziennik Elbląski


• Nowa Trybuna Opolska


• Nowości – Dziennik Toruński


• Kurier Szczeciński


• Express Bydgoski


• Super Nowości


• Dziennik Wschodni


• Gazeta Współczesna


• Kurier Poranny


• Polska Kurier Lubelski


• Polska Metropolia Warszawska

Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl

Jeśli chcemy wiedzieć, które dzienniki – wszystkie, nie tylko regionalne – są obecnie najczęściej czytane w w województwie lubelskim, sięgnijmy do danych publikowanych na stronach internetowych Polskich Badań Czytelnictwa (za okres marzec – sierpień 2015 r. ). Wynika z nich, że Kurier Lubelski zajmuje czwarte miejsce po ogólnopolskim Fakcie, Gazecie Wyborczej i Super Expressie, a jest kupowany częściej niż Dziennik Gazeta Prawna oraz Rzeczpospolita (źródło: pbc.pl).

Dlaczego warto zacząć promocję od mediów lokalnych?

– trafiamy do potencjalnych klientów z regionu – to ułatwia kontakty

– mniejszy zasięg – prościej dobrać najwłaściwszy tytuł

– łatwiejsze określenie i dotarcie do grupy docelowej

– niższe koszty

– doświadczenia, które będą wstępem do promocji na szerszą skalę

Dwa w jednym, czyli w gazecie i w internecie

Większość czołowych tytułów regionalnych daje dwie możliwości promocji: na łamach papierowej gazety i w internecie. W wersji papierowej mamy z kolei do dyspozycji tytuł główny i dodatki powiatowe. Tak wygląda struktura wydawnictw papierowych i elektronicznych na przykładzie tytułu „Polska Kurier Lubelski”:

• zasięg terytorialny: miasta: Biała Podlaska, Chełm, Lublin, Zamość. Powiaty: bialski, biłgorajski, chełmski, hrubieszowski, janowski, krasnostawski, kraśnicki, lubartowski, lubelski, łęczyński, łukowski, opolski, parczewski, puławski, radzyński, rycki, świdnicki, tomaszowski, włodawski, zamojski;


• powiązane tygodniki: Kurier Lubelski Chełm i Kurier Lubelski Puławy;


• dodatki do dziennika: 50+, Junior Media, Lublin Cafe, Lublin Piątek Wieczorem, Magazyn Sport, Tele Magazyn;


• serwis internetowy: www.kurierlubelski.pl.

To jednak nie wszystkie decyzje, jakie musimy podjąć chcąc zaistnieć w mediach lokalnych. Pozostaje jeszcze kwestia optymalnej treści artykułu lub ogłoszenia reklamowego, zaplanowania i budżetowania kampanii oraz mierzenia jej skutków. Do tych zagadnień wrócę w kolejnych tekstach.

Reklama i PR w mediach lokalnych

Promocja… czyli co?​

Marketing, reklama, promocja, public relations – jak się odnaleźć w tej terminologii? Spokojnie – najpierw uporządkujmy podstawowe pojęcia, po to by następnie sformułować cel i dobrać odpowiednie instrumenty do promowania kancelarii.

Marketing

Wyjdźmy od pojęcia marketingu. Najprościej rzecz ujmując jest to proces zarządzania, dzięki któremu konsumenci otrzymują to czego potrzebują, a przedsiębiorstwo osiąga zysk. Marketing polega na informowaniu nabywców o tym że jest podmiot, który możne zaspokoić ich potrzeby i ułatwia ten zakup.

Najbardziej popularna koncepcja – marketing mix – zakłada że przedsiębiorstwo ma pod swoją kontrolą pewne czynniki, które łączą się po to, by rozpoznać i zaspokoić potrzeby nabywców, a przedsiębiorstwu osiągnąć zysk. Te elementy do:

• produkt
• cena
• promocja
• dystrybucja

Marketing mix usług dodaje do tych czterech czynników kolejne trzy:

• ludzie (personel)
• procedury świadczenia usług
• świadectwo materialne (nadanie niewidzianej usłudze namacalnych cech)

Promocja

to informowanie nabywców o przedsiębiorstwie i jego ofercie. Promocja jest procesem komunikowania się się firmy z klientami uświadamia istnienie i zalety świadczonych usług, pomaga także w zdobyciu przychylnego nastawienia wobec firmy.

Mamy 4 formy promocji – oto one:

• reklama
• public relations (PR)
• promocja sprzedaży
• promocja osobista (akwizycja)

Oto przykładowe instrumenty poszczególnych form promocji:

Reklama	Public relations	Promocja sprzedaży	Promocja osobista
spot radiowy, reklama TV	artykuł, wypowiedź ekspercka w gazecie (media relations)	kupony	wizyta u potencjalnego klienta
reklama w gazecie (czasopiśmie)	system identyfikacji wizualnej	konkursy	prezentacja podczas szkoleń, konferencji
baner, plakat, ulotka	dni otwartych drzwi i inne wydarzenia (eventy)	bezpłatne usługi	korzystanie z akwizytorów

Wątpliwości, nieporozumienia…

Teraz tylko w kilku słowach, w kolejnych artykułach napiszę o tym bardziej szczegółowo.

1. Utożsamianie marketingu i promocji wyłącznie z reklamą.


2. Niedostrzeganie różnic pomiędzy reklamą a public relations.


3. Oczekiwanie szybkich efektów sprzedażowych po public relations.

Promocja... czyli co?!

Promocja… czyli co?​

Marketing, reklama, promocja, public relations – jak się odnaleźć w tej terminologii? Spokojnie – najpierw uporządkujmy podstawowe pojęcia, po to by następnie sformułować cel i dobrać odpowiednie instrumenty do promowania kancelarii.

Marketing

Wyjdźmy od pojęcia marketingu. Najprościej rzecz ujmując jest to proces zarządzania, dzięki któremu konsumenci otrzymują to czego potrzebują, a przedsiębiorstwo osiąga zysk. Marketing polega na informowaniu nabywców o tym że jest podmiot, który możne zaspokoić ich potrzeby i ułatwia ten zakup.

Najbardziej popularna koncepcja – marketing mix – zakłada że przedsiębiorstwo ma pod swoją kontrolą pewne czynniki, które łączą się po to, by rozpoznać i zaspokoić potrzeby nabywców, a przedsiębiorstwu osiągnąć zysk. Te elementy do:

• produkt
• cena
• promocja
• dystrybucja

Marketing mix usług dodaje do tych czterech czynników kolejne trzy:

• ludzie (personel)
• procedury świadczenia usług
• świadectwo materialne (nadanie niewidzianej usłudze namacalnych cech)

Promocja

to informowanie nabywców o przedsiębiorstwie i jego ofercie. Promocja jest procesem komunikowania się się firmy z klientami uświadamia istnienie i zalety świadczonych usług, pomaga także w zdobyciu przychylnego nastawienia wobec firmy.

Mamy 4 formy promocji – oto one:

• reklama
• public relations (PR)
• promocja sprzedaży
• promocja osobista (akwizycja)

Oto przykładowe instrumenty poszczególnych form promocji:

Reklama	Public relations	Promocja sprzedaży	Promocja osobista
spot radiowy, reklama TV	artykuł, wypowiedź ekspercka w gazecie (media relations)	kupony	wizyta u potencjalnego klienta
reklama w gazecie (czasopiśmie)	system identyfikacji wizualnej	konkursy	prezentacja podczas szkoleń, konferencji
baner, plakat, ulotka	dni otwartych drzwi i inne wydarzenia (eventy)	bezpłatne usługi	korzystanie z akwizytorów

Wątpliwości, nieporozumienia…

Teraz tylko w kilku słowach, w kolejnych artykułach napiszę o tym bardziej szczegółowo.

1. Utożsamianie marketingu i promocji wyłącznie z reklamą.


2. Niedostrzeganie różnic pomiędzy reklamą a public relations.


3. Oczekiwanie szybkich efektów sprzedażowych po public relations.

Promocja... czyli co?!

Promocja - trzy powody, dla których warto

Promocja – trzy powody, dla których warto ją prowadzić i jeden przypadek, w którym nie jest potrzebna

Zacznijmy od końca: jest jeden przypadek, w którym działania promocyjne nie muszą być prowadzone: kiedy popyt na usługi kancelarii podatkowej przewyższa podaż. Ale tu także jest wyjątek: aby nie stracić klientów, trzeba dbać o relacje z nimi, oraz komunikować się z otoczeniem. Tak więc nawet wtedy, gdy nie zabiegamy o nowe zlecenia nie powinniśmy całkowicie zapominać o marketingu!

Po co mi promocja? Przecież wysoka jakość wystarczy, aby z powodzeniem prowadzić kancelarię podatkową. Często spotykam się z takim argumentem ze strony doradców podatkowych, ale także innych osób świadczących usługi profesjonalne.

Wysoka jakość pracy doradcy podatkowego, to fundamentalny, ale nie jedyny warunek rozwoju kancelarii i osiągania założonych celów. Równie ważna jest przemyślana i spójna komunikacja oraz promocja.

Powód pierwszy – daj się odnaleźć

Promocja jest szczególnie ważna dla nowo powstałych kancelarii, a także tych, które planują wejście na nowy rynek. Pozwala na dotarcie z informacją o kancelarii i jej ofercie do potencjalnych klientów.

promuj się = informuj

Powód drugi – wyróżnij się spośród konkurencji

Na rynku usług księgowych i podatkowych panuje duża konkurencja. Minęły czasy, kiedy klienci ustawiali się w kolejce po poradę podatkową. Zmienił się rynek, model świadczenia usług, a także potrzeby i oczekiwania klientów. Każda kancelaria jest inna ponieważ posiada niepowtarzalne cechy, które można przekuć na korzyści dla klienta, których nie znajdzie u konkurencji. Promocja pomaga wydobyć na światło dzienne te elementy, które mogą przyciągnąć nowych klientów i utrzymać obecnych.

promuj się = wyróżnij się

Powód trzeci – zapewnij sobie rekomendacje ze strony zadowolonych klientów

Zdobywanie nowych zleceń nie musi być być głównym celem marketingowym kancelarii. Natomiast jest nim na pewno budowanie udanych i długofalowych relacji z obecnymi klientami po to, by ich nie stracić na rzecz konkurencji. Są też argumenty marketingowe: utrzymanie obecnego klienta jest kilkakrotnie tańsze niż pozyskanie nowego, a poza tym stwarza okazję do sprzedaży kolejnych usług (poszerzenie zakresu współpracy z klientem).

A jeśli jednak zależy nam również na pozyskanie nowych zleceń, to nie zapominajmy, że rekomendacje stanowią główne ich źródło. Oznacza to, że zadowolony klient poleci nasze usługi innym.

promuj się = dbaj o relacje

Promocja - trzy powody, dla których warto